Gestion de crise sur les réseaux sociaux

« Il faut vingt ans pour construire une réputation et cinq minutes pour la détruire »
Warren Buffet.

Les crises de communication sur les réseaux sociaux sont de plus en plus nombreuses et d’ampleur grandissante. Avec Facebook, Twitter, Youtube et le web communautaire en général, les consommateurs utilisent les mêmes modes d’expression que les marques et disposent d’un pouvoir de nuire considérable, d’autant que les internautes valorisent davantage les avis et commentaires des autres membres davantage que ceux des marques.

Internet favorise particulièrement le partage et la diffusion de messages dénonçant de mauvaises pratiques, qu'elles soient supposées ou établies. Du fait du fonctionnement même des réseaux sociaux, l’impact peut être à la fois rapide et massif, selon un processus viral dénommé bad buzz. Opodo a ruiné sa réputation en quelques mois, à cause d’un afflux de commentaires négatifs sur le web. De même, les spécialistes estiment à au moins 180 millions de dollars le montant perdu par United Airlines à cause d’une mauvaise gestion d’un incident client en 2009, lorsque le musicien canadien Dave Caroll demanda le remboursement de sa guitare, d’une valeur de $3500, arrivée cassée à la suite d’un vol sur United Airlines. Face au refus de la compagnie aérienne, il écrit une chanson dénommée « United break guitars », qui deviendra rapidement un succès viral de premier plan sur internet. Conséquence, l’action United Airlines perd 10 % de sa valeur en bourse.

Gérer une situation de crise

La gestion d’une situation de crise sur les réseaux sociaux nécessite d’avoir élaboré dans le cadre de la politique interne d’usage des médias sociaux, une stratégie complète prévoyant toutes les mesures à effectuer en fonction des circonstances, et de former les équipes en conséquence. La réaction sur le web doit être la plus rapide possible, ce qui présuppose un monitoring efficace sur le web et sur les réseaux sociaux au moyen d’alertes.

Il est en effet plus aisé de désamorcer l’effet négatif d’une communication critique sur un forum ou dans les commentaires d’un blog dès lors que l’on est parmi les premiers à écrire un commentaire ou un avis. D’autant que, si les moyens de l’organisation le permettent, de nombreux membres du personnel seront impliqués, ainsi que, dans l’idéal, des influenceurs. Outre l’action de communication visant à enrayer la propagation de messages négatifs, le problème d’origine doit être réglé sans délai. L’absence de réponse claire et l’enfermement dans des procédures administratives qu’utilisaient traditionnellement les entreprises face aux plaintes de clients insistants est devenue risquée. La mise en place d’un dialogue rapide et constructif est vivement recommandée.

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