création d'une marque : le choix du nom de domaine

La stratégie de nommage : partie intégrante de la stratégie web

Le présent article s'intéresse à la stratégie de nommage, qui est l'un des aspects centraux de la stratégie web. Hormis pour les grandes multinationales, la création d'une marque sur internet est généralement réalisée par les responsables de l'entreprise ou par la cellule marketing, sans que personne ne soit formé à cet exercice. Au mieux recourt-on à des exercices de brainstorming, utiles pour éliminer les choix les plus mauvais mais cela n'est n'aide en rien à la transcription de la marque sur internet, qui est un exercice technique, qui n'a rien d'intuitif. Et on peut légitimement se demander si les prestataires des grands comptes possèdent une absolue maîtrise du sujet, lorsque nos fleurons français ont choisi et surtout maintenu si longtemps des noms de domaine aussi peu heureux que Vente-privee.com ou Voyages-Sncf.com. L'objet de cet article n'est pas de lister les grandes entreprises françaises utilisant un mauvais nom de domaine, ce serait une tâche interminable, mais de définir ce qu'est un bon nom de domaine pour une marque sur internet.

La reconnaissance du nom

Lorsqu'une marque est mentionnée à l'oral, que cela soit dans une discussion, à la radio, etc., il est souhaitable que l'auditeur puisse l'orthographier correctement. 10 Vins, 42Tea, 5V/All In One HC, 7 Medical... aucune de ces startup, qui sont les premières en ordre alphabétique de la supposée exceptionnelle délégation française au CET de Las Vegas en 2016, ne passe le test radio. C'est-à-dire qu'un tel nom entendu au détour d'une conversation ou dans une émission audiovisuelle ne pourra être identifié clairement par l'internaute, et donc difficilement retrouvé quelques minutes ou quelques heures plus tard dans son moteur de recherche favori.

Le caractère accrocheur

La première impression étant déterminante, il est souhaitable également que le nom évoque quelquechose de positif et qui puisse être relié à l'activité du site. Si ce critère n'est pas parfaitement rempli, la communication et le storytelling doivent être en mesure d'accomplir le travail.

La mémorisation

Un critère nécessaire pour un bon nom de domaine est que celui-ci se retienne aisément. Cela exclut d'emblée tous les noms de domaine longs et compliqués, ceux qui comportent des graphies fantaisistes et ceux avec des extensions exotiques. Paris a beau être l'une des plus belles villes du monde, 99,9 % de la population francilienne ne sait pas qu'un nom de domaine peut finir avec l'extension .paris, et il y a donc très peu de chance qu'un internaute retienne une adresse URL en .paris.

La polyvalence du nom

La marque doit permettre de servir au mieux l'entreprise sur tous ses projets, actuels et à venir. Une entreprise ambitieuse doit donc inévitablement choisir un nom dont la signification n'est pas trop marquée et qui soit à consonnance internationale. 1000 mercis est par exemple un nom qui dessert la célèbre agence web, notamment car il cantonne l'imaginaire de l'internaute francophone dans un pan d'activités que cette dernière a abandonné depuis des années, et qu'il est difficile à prononcer et à mémoriser dans tous les pays non francophones où elle est implantée. Le web se caractérisant par l'absence de frontières, les interfaces des sites peuvent être aisément traduites dans n'importe quelle langue, et ainsi augmenter la base potentielle de clients, facteur numéro un de réussite sur internet. Blablacar a eu le mérite de changer rapidement son nom, coivoiturage.fr n'étant en effet pas adapté à un service de transport en voiture, par définition international. De même que Lesiteduzero, qui a opté pour OpenClassrooms.com, un nom à peine meilleur, mais qui à au moins le mérite d'affirmer le caractère international et multilingue du site.

La présence dans les moteurs de recherche

Lorsqu'un nom de domaine a été reconnu et mémorisé par une personne, il est nécessaire que celle-ci puisse le retrouver dans son moteur de recherche préféré. Les startup et leurs adresses en .co, io et autres bizzarreries doivent faire face au risque de ne pas figurer en tête des résultats de Google pour leur propre nom. Quant à celles choisissant les nouvelles extensions basées sur un mot courant comme Social, Guide, etc. elles doivent redoubler d'efforts en SEO pour apparaître ne serait-ce qu'en deuxième ou troisième page.

L'investissement nécessaire

L'énumération de nombreux mauvais noms de domaine, auxquels ont peut ajouter tant d'autres exemples connus comme Aufeminin, Marmiton ou Comment Ca Marche, pourrait faire penser que trouver un nom de domaine est un exercice compliqué. En fait, ça ne l'est pas du tout. Il existe une multitude de noms de domaine accrocheurs, efficaces et prêts pour le référencement dans toutes sortes de thématiques, immédiatement disponibles. Mais ceux-ci se paient. La plus grande erreur de nommage des entreprises web françaises est se choisir à tout prix vers un nom de domaine disponible. Ceci fragilise le lancement, alors qu'un nom de domaine solide, acquis pour quelques centaines ou milliers d'euros tout au plus, confère une certaine autorité, qui peut aider à faire la différence. Cette erreur de base est systématiquement effectuée par les startup françaises, à qui aucun incubateur ou apporteur de capitaux n'a expliqué qu'il valait mieux investir en amont dans un bon nom de domaine, plutôt que d'avoir ensuite à dépenser beaucoup plus cher en communication pour parvenir à se faire un nom.

Pour aller plus loin

Nomen : leader européen de la création de marque